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ADIDAS DEIXA DE INVESTIR EM TV E APOSTA TUDO NO DIGITAL

A Adidas decidiu abandonar de vez a publicidade em televisão e investir somente em mídias digitais. Em entrevista a rede norte-americana de TV CNBC, o diretor-executivo da empresa, Kasper Rorsted afirmou que sua empresa focará prioritariamente os canais digitais em busca de jovens consumidores, um demográfico crucial para suas linhas de roupas e acessórios esportivos.

“É claro que o consumidor mais jovem se envolve conosco predominantemente a partir de um celular, o envolvimento digital é importantíssimo para nós, você não vê nenhuma publicidade na TV mais.” disse Rorsted.

Rorsted assumiu o comando da Adidas no ano passado e colocou o aumento das vendas de varejo digital no centro de sua estratégia, visando aumentar as receitas de toda a companhia de 1 bilhão de euros em 2016 para 4 bilhões de euros até 2020. Ele tem sido elogiado por ter impulsionado significativamente as vendas de comércio eletrônico enquanto esteve no comando da empresa alemã de produtos químicos e bens de consumo Henkel.

Veja um exemplo da estratégia online da Adidas aqui:

No processo de reestrutura de sua presença digital, impressão em 3D e novos métodos de fabricação dos seus produtos são parte do planejamento. Recentemente, cerca de 25 influenciadoras, entre elas, a blogueira Robin Arzon e a personal trainer Zanna van Dijk, foram contratados para impulsionar a presença da marca no mercado esportivo feminino.

TV ainda faz parte do mix

No entanto, sua despesa de TV nos EUA é relativamente pequena em comparação com outros anunciantes. Com a Adidas classificada em 511º lugar em termos de gastos com anúncios de TV nos últimos 30 dias, de acordo com a pesquisa divulgada pela  iSpotTV.

Em seu relatório anual, a Adidas aumentou os seus investimentos globais de marketing de € 1.886 milhões em 2015 para € 1.981 milhões em 2016.

Como percentual das vendas, as despesas da empresa com seus investimentos em pontos de venda e marketing diminuíram 0,8 ponto percentual para 13,1% em 2016, de 13,9% em 2015.

É tudo sobre recursos digitais

Muitas marcas continuam tratando o marketing digital e as capacidades digitais como pequenos complementos à sua abordagem já existente: feeds de conteúdo de mídia social simples, publicidade em vídeo online e um site para obter informações sobre produtos. A Adidas tem assistido seu concorrente chave (Nike) reorientar seus negócios em torno de um rico ecossistema de marketing digital, e eles estão aplicando abordagens semelhantes.

Adidas disse em seu relatório anual que quer diminuir a relação de despesas de marketing de parcerias para menos de 45% até 2020.

Em uma carta aos acionistas no relatório anual da Adidas, Rorsted disse:

“Um tópico estratégico que vai transformar a nossa empresa nos próximos anos é o mercado digital. O Digital toca nossa empresa em todos os pontos ao longo do fluxo de valor – como nós projetamos, desenvolvemos, fabricamos e vendemos nossos produtos. Hoje os sites Adidas.com e Reebok.com são as nossas lojas de maior crescimento e vamos acelerar ainda mais os nossos investimentos nesta área para criar vantagens competitivas através desse meio. Criar as nossas capacidades digitais, finalmente, também nos ajudará a fazer um trabalho melhor na melhoria da margem.”

Adidas: Seguindo a liderança da Nike em marketing digital?

Rival da Adidas e líder do mercado, Nike fez a mudança para um foco no marketing digital já em 2009 em muitos mercados digitalmente avançados. Reconhecendo a necessidade de estar mais perto dos consumidores e de que os consumidores estavam rapidamente mudando sua atenção para o on-line, a Nike optou por gastar na publicidade televisiva em favor de mensagens digitais mais precisas e direcionadas.

Nike é uma das primeiras marcas a se concentrar na qualidade e produção de conteúdo, e também no orçamento para promovê-lo ao público, que muitas vezes tem mais sucesso do que a abordagem oposta. Sabendo que a marca pode envolver os consumidores em um número quase ilimitado de maneiras, a Nike escolhe os melhores canais para alcançar os objetivos da campanha, ao invés dos canais padrões.

Há um espírito de experimentação de tentativa e erro incorporados na cultura da empresa, bem como um ciclo contínuo de avaliação e aprendizagem. Isso permite que a marca encontre novas maneiras de se comunicar com os consumidores, experimente o design do produto, ambientes de varejo e como os consumidores podem experimentar os produtos da Nike.

Em 2016, a Nike nomeou seu primeiro diretor digital, Adam Sussman, um papel que supervisionará todos os produtos e serviços da Nike.com, da Nike + e da miríade de propriedades digitais da marca. Este é o próximo passo lógico para uma marca inovadora que agora está sendo desafiada por concorrentes tradicionais e novos, como Adidas e Under Armour, e destinado a garantir que o foco futuro é não vacilar.

O desafio para os CMOs

CMOs em toda a indústria de marketing de consumo têm lutado com o papel dos canais digitais e seu impacto sobre a compra de mídia tradicional. Até o final da década de 1990, a TV era considerada inquestionável como a mídia campeã para a construção de uma marca, mas como o marketing de conteúdo ganhou força e à medida que os canais digitais se multiplicaram, o número de estrategistas de mídia se multiplicou. Isso é mais do que simplesmente um uma troca de canais de mídia. O que a Adidas, a Nike, a Air BnB, a Unilever e outras marcas digitais de ponta perceberam é que o conteúdo e as experiências podem criar marcas de forma tão eficaz como a publicidade tradicional no passado.

Adidas tinha desfrutado do sucesso como pioneiro em marketing digital, com websites fortes no início dos anos 2000. Eles começaram a pensar em dispositivos móveis – muito antes do lançamento do iPhone – através de ringtones, ofertas e parcerias de música com artistas como Macy Gray. O desenvolvimento mais recente é simplesmente as interações continuadas de um modelo de marketing em evolução.

Leia a entrevista da CNBC aqui!

Nós também listamos algumas diferenças entre as estratégias de Marketing Tradicional x Inbound Marketing.

 

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